Perfetti Van Melle, il dolce monopolista

Big Babol. Brooklyn. Golia. Tabù. Chupa Chups. Mentos. Happydent. Goleador. Chlormint. Morositas. Daygum. Fruit-tella. Vigorsol. Melody Pops. Frisk. Pip. Alpenliebe. Vivident. Alzi la mano chi non gusta almeno una volta al giorno uno di questi prodotti: che lo faccia per addolcirsi la vita o per calmare il mal di gola, per rinfrescare l’alito o per provare a dare una parvenza di pulizia ai denti in assenza di spazzolino, ognuno di noi è un consumatore più o meno fidelizzato della Perfetti Van Melle. Anche se spesso non lo sa.

Il logo di Perfetti Van MelleOgnuno dei principali marchi della multinazionale di Lainate citati sopra, infatti, possiede una propria identità, dei propri clienti ed una strategia di marketing definita che, almeno all’apparenza, mette spesso in concorrenza i marchi tra loro. Chi osserva gli scaffali vicino alle casse degli ipermercati o i super-espositori dei tabacchini, d’altra parte, ha una così ampia variabilità di gusti e forme, moltiplicati per molti dei marchi in questione (come non pensare alle mille declinazioni del marchio Golia?), da ritenere superflua la necessità di poter valutare altri marchi. La presenza saltuaria di Saila, Charms, Halls o Dietorelle (cioè i marchi gestiti da Leaf Italia, unico mini-concorrente nazionale), garantisce qualche alternativa in più per chi proprio non ama il gigante italo-olandese.

D’altra parte, come si fa a non amarlo? Che si sia sentilmente legati ad un brand storico o si abbiano ferme in testa le campagne più note, non si può negare che l’azienda sia un vero e proprio vanto per l’economia italiana: basti fare un giro sui siti internazionali come quello indiano per intuire quanto questa azienda stia facendo in mercati difficili ma dalle notevoli potenzialità. Non a caso, proprio il country manager indiano di Perfetti Van Melle, Stefano Pelle, ha scritto un prezioso saggio sulle strategie di approccio alle opportunità di sviluppo sui nuovi mercati internazionali. Come dire: non solo paesi dove produrre low cost, ma anche territori immensi in cui è possibile fare profitti da sogno anche per le multinazionali europee.

L’unico neo nella strategia di marketing internazionale di Perfetti Van Melle è la scarsa attenzione prestata ai mercati tradizionali occidentali: è pur vero che vendere chewing-gum nei paesi anglosassoni, dove Wrigley e Cadbury Schweppes regnano sovrane, si presenta come una sfida ardua; tuttavia, è difficile sentirsi veramente globali quando gli unici marchi veramente conosciuti a livello internazionale sono Mentos ed Alpenliebe. Per quanto paradossale, speriamo che il successo in Cindia e dintorni faccia da volano al completamento dell’internalizzazione sui mercati più tradizionali. Sarebbe bello vendere gomme da masticare agli americani, no?

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