23 novembre 2007

Alixir, Darth Vader e i fantasmi di Barilla

Quando a fine settembre Barilla ha annunciato 10 milioni di investimenti pubblicitari per il lancio della linea Alixir, a molti è sembrata una presa di posizione forte su un mercato nuovo, quello dei cosiddetti alimenti funzionali, che per molti sarà la vera miniera d’oro del mercato alimentare del futuro. Una fuga in avanti con obiettivi modesti nel breve termine (appena 25 milioni di Euro in un anno, dai quali vanno scontati ulteriori 10 milioni di investimenti triennali per spese di produzione e design), ma con prospettive assolutamente ampie nel medio-lungo: la vita media si allunga e questo tipo di prodotti dovrebbero permettere all’organismo di maturare nel tempo, ma non di deperire nell’invecchiamento. Tutto affascinante, in effetti: tremate concorrenti, Barilla ancora una volta cercherà di rivoluzionare il mercato!

I prodotti della linea Barilla AlixirEppure non si direbbe che sia andata esattamente così. Con la sua tipica strategia di marketing disarticolata, anche stavolta Barilla ha sparato altissimo per raccogliere bricioline. Sul Web sono fiorite le recensioni negative appena pochi giorno dopo la comparsa negli ipermercati e nei principali supermercati italiani di inquietanti totem neri: amorevolmente definiti Darth Vader (sigh) da chi ha potuto apprezzarne contenuti e presentazione, sono durati lo spazio di un soffio, poi sono spariti pressoché ovunque. Mentre ancora i circuiti televisivi outdoor riproducevano a spron battuto lo spot Alixir, i prodotti nei negozi risultavano già introvabili: un’apparizione decisamente fugace, una scomparsa assolutamente incomprensibile. Il sito ufficiale, ricamato con cura da Healthware, non dice nulla a proposito.

Le ipotesi su ciò che è successo davvero si sprecano, ma nessuna è veramente attendibile. Alcuni addetti ai lavori hanno puntato sulla considerazione che, di fatto, molti dei prodotti Alixir cannibalizzino il resto della produzione Barilla, in particolare di quella Mulino Bianco: i prodotti della linea “Liberi per Natura”, ad esempio, risultano al confronto poco salutari, ma sicuramente più vicini alla tradizione Barilla. La maggior parte dei commenti, anche in Rete, si è però concentrata sui prezzi all’utente finale dei prodotti Alixir: il pane “brioche” a 20 Euro al kg, in effetti, è un prodotto che diventa per definizione non abbordabile dalla maggior parte dei consumatori, ma perde interesse anche per quelli più sensibili alla cura della propria salute. L’assunzione di fondo, in effetti, sembrerebbe essere che Alixir sia una serie di prodotti Premium destinata “a chi se li può permettere”, piuttosto che ai salutisti.

Posizionamento legittimo, quello di Alixir come linea di prodotti “di lusso”. Non è difficile intuire che anche la scelta del nero lucido, più che a misteriose connotazioni giapponesi, in realtà vorrebbe strizzare l’occhio ai prospect con le solite connotazioni di “eleganza”, “essenzialità” etcetera cui le riviste di moda ci hanno abituato. Ciò che non si capisce, però, è il marketing mix complessivo: un prodotto [presentato come] di alta qualità, con un prezzo Premium ed un confezionamento “esclusivo”… Venduto negli ipermercati? Nascosto in un monumentale totem nero posizionato alla meno peggio accanto alle merendine Kinder ed al pan carré San Carlo? Prodotto in collaborazione (vedi bibite) con San Benedetto, che notoriamente produce acque minerali di qualità media? Noi tutti amiamo Barilla in maniera infantile… Ma le sue strategie di marketing sono veramente imperscrutabili.

Filed under Alimentazione e agricoltura, Marketing, Retail e GDO by

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Comments on Alixir, Darth Vader e i fantasmi di Barilla »

27 novembre 2007

Mondoboia @ 9:44 am

Tra l’altro in rete si trovano pareri molto negativi sulle effettive capacità benefiche dei prodotti Barilla

Gianluca Diegoli @ 12:43 pm

Da quando fai queste articolesse ho disdetto l’abbonamento al Mondo. Voleva essere un complimento :)
Thx!

Giuseppe Mazza @ 1:14 pm

Grazie Gianluca… Come li fai tu i complimenti… :D

29 novembre 2007

SuperCopy @ 5:02 pm

Per te e tutti quelli che si chiedono che fine ha fatto Alixir, scrivo che ieri sera ho visto un’intera vetrina della Mondadori in Piazza Duomo (sì, proprio a Milano) dedicata all’intera gamma di prodotti e totem all’interno del negozio. Il punto è che se non leggi sul pack, non sai che roba sia, quella che hai in mano.
Non ho mai amato particolarmente la semiotica, ma un oggetto che non comunica il suo contenuto mi lascia alquanto perplessa…

30 novembre 2007

Gianandrea Facchini @ 11:01 am

Devo dire che sono veramente criptici. Ho visto quelle confezioni in un supermercato, posizionate in testa agli scaffali dei prodotti per l’igiene personale e mai avrei pensato a qualcosa di commestibile. Adesso che ci penso, forse erano lì per il prezzo non comparabile a quello degli altri prodotti alimentari.

Giuseppe Mazza @ 11:36 am

A questo punto mi domando se sia più “creativo” il posizionamento all’interno di una libreria o nel reparto igiene personale di un supermercato…

SuperCopy @ 5:26 pm

Non credo a un posizionamento “creativo”. Una sorta di co-marketing con la libreria regge l’ipotesi (in fondo a tutti è capitato di smangiucchiare – abitudine tutt’altro che sana ma tant’è – qualcosa mentre legge un libro) mentre mi pare del tutto anti-igienica la collocazione in prossimità di prodotti per l’igiene personale. Commessi distratti? Carenza di spazio nell’apposita corsia? Prodotti in attesa di un corner dedicato? Resta intanto da capire quale sia il futuro di Alixir, la linea di prodotti più oscura che sia mai stata lanciata sul mercato.

Giuseppe Mazza @ 5:31 pm

“Creativo” era una definizione scherzosa. ;-)

Riguardo al posizionamento in area Cura della persona, credo sia un eccesso di zelo nel category management: dopo le spezie accanto alla carne da grigliare, le soluzioni per la cura “interna” della persona accanto ai prodotti per la cura del lato “esterno”.

3 dicembre 2007

SuperCopy @ 10:39 am

Uhm, piccolo aggiornamento: venerdì sera, nell’Esselunga di Via Ripamonti c’era un corner dedicato esclusivamente ai prodotti Alixir, di fronte agli avancasse, al limite dell’area dedicata all’alimentare… Non è scomparso, quindi, magari si tratta di “prove tecniche di distribuzione selettiva” (resto comunque perplessa: la propensione alla spesa di chi frequenta altri punti vedita di questa catena mi sembra decisamente superiore -e quindi più “in target” con il prodotto- rispetto al superstore in questione). Mah, staremo a vedere gli sviluppi…

Giuseppe Mazza @ 11:37 am

Mi viene voglia di rinominare questo post “Caccia a Darth Vader”… :D

Chissà se chi ha posizionato gli Alixir vicino ai prodotti per l’igiene si era accorto che si trattava di alimenti. Siamo tutti qui a chiederci chi ha fatto un packaging così criptico.

4 dicembre 2007

Serens @ 10:30 am

Il packaging è targato Williams Murray Hamm. Obiettivamente si tratta di un pack che rompe gli schemi, a cominciare dal colore nero che a scaffale è molto impattante e rapisce lo sguardo. Personalmente lo considero uno dei packaging più innovativi degli ultimi anni. Forse l’Italia non è pronta per questo genere di cose, ma almeno che si renda onore a chi ci ha provato…

Giuseppe Mazza @ 10:39 am

Serens, a me non dispiace il packaging dei singoli prodotti (sebbene si faccia fatica a percepirli come alimenti), ma trovo orripilante il dispenser monumentale.

11 dicembre 2007

SuperCopy @ 11:07 am

Per noi ignobili ignoranti che non capiamo queste scelte innovative, Barilla ha pensato un pubbliredazionale a tutta pagina sul News di Esselunga… I prodotti sono un po’ più chiari ma il link tra prodotto e pack (esteticamente gradevole e sicuramente “di rottura”, ci mancherebbe) resta troppo debole. A scaffale, se cerco, per ipotesi, le fette biscottate Buitoni, vado quasi a occhi chiusi: pack, logo, scelte cromatiche parlano da sole senza che io stia a perdere tempo a processare stimoli. Se voglio i biscotti piuttosto che i crackers di Alixir, invece, devo controllare sul pack la scritta, perché altrimenti non riesco a distinguerli…

17 dicembre 2007

Jackfollia @ 10:53 am

Però se ci pensi, sono riusciti a fare in modo che ti avvicinassi incuriosito cercando di capire con cosa hai a che fare, informandoti sul prodotto e valutandone l’acquisto… Cosa si può chiedere di più al pack di un prodotto?
Poi il passo successivo sta nell’acquisto ovviamente.. E se un giorno lo farai, ti piacerà e ne diventerai consumatore abituale, gli Alixir li riconoscerai e ritroverai facilmente a scaffale, come tutti gli altri prodotti… Ricorda che è un prodotto nuovo! È tutta strategia questa!

[...] Nei singoli mesi, invece, tanta attenzione ai temi caldi di volta in volta affrontati: verso la Fiat Grande Punto a luglio o sulla crisi di Mattel a settembre, ad esempio, ma anche verso Barilla Alixir a novembre. [...]

6 febbraio 2008
(Pingback)

Pingback dall'articolo » Trashfood » Alixir Regularis™ @ 2:12 pm

[...] Tra le ipotesi della scarsa presenza di Alixir nei punti vendita è stato ipotizzato che vi sia il rischio che i prodotti della nuova linea cannibalizzino il resto della produzione Barilla, in particolare di quella Mulino Bianco: i prodotti della linea “Liberi per Natura”, ad esempio, risulterebbero al confronto meno salutari, ma sicuramente più vicini alla tradizione Barilla. [...]

27 febbraio 2008

Elena Roma @ 3:00 pm

Sono sconcertata dalla bassa opinione che Barilla ha del suo consumatore: pensavo che questa linea di prodotti si proponesse ad un target alto, invece trovo grassi di basso livello e aromi. Anche la componenete gustativa è scarsa. Io li ho trovati nei prodotti dietetici-vitaminici.
Sicuramente il pack è innovativo, lo ammetto, come l’assenza del prodotto, ma oggi c’è maggiore informazione, c’è qualcuno che legge gli ingredienti, basta col vendere solo ed esclusivamente aria fritta, possibile che le grandi marche non lo capiscano? Certo è una questione di costi, ma non siamo più negli anni 80! Avete provato ad aprire il sito dei prodotti? C’è una voce tristissima (maschile) e autoritaria che evoca atmosfere cinematografiche: sembra di vedere un popolo di replicanti ascoltare le istruzioni per la sopravvivenza della specie.

26 agosto 2008

Monica @ 2:47 pm

Concordo con Serens, la linea è bellissima, forse troppo per il prodotto che contiene. Sono una esteta: confesso che comprerei il prodotto per tenermi il pack e buttare via il contenuto

Giuseppe Mazza @ 3:01 pm

Non li ho più visti in giro nella GDO… Chissà come vanno le vendite.

2 settembre 2008
(Pingback)

Pingback dall'articolo » Trashfood » Ah! Alixir @ 2:55 pm

[...] Oggi tra gli scaffali del supermercato dove vado abitualmente, è comparso Alixir. Nessun espositore-totem dedicato, come quelli che ne hanno accompagnato il lancio diversi mesi fa, li avevano ribattezzati molto simpaticamente Darth Vader. Molto più sommessamente, i prodotti sono collocati tra tisane e integratori vari. [...]

11 settembre 2008

Alessia Bellezza @ 11:13 am

Ciao a tutti,
so che vi sembrerà una richiesta strana, ma mi servirebbe il testo della mail che Alixir ha mandato per farsi pubblicità.
Non è curiosità morbosa… Mi serve per la mia tesi di Laurea: sono una studentessa di Comunicazione, laureanda in Semiotica applicata alla pubblicità e sto analizzando appunto a livello semiotico alcune pubblicità dei functional food. Nella tesi ho incluso ovviamente del marketing e sto vedendo come questo costruisce “nuovi” settori, consumi, consumatori e canali di comunicazione.
Alixir è il mio case study principale… Non entro nel merito del fallimento o meno, anche perché nella tesi mi dilungo per intere pagine a parlarne… Però come avrete potuto capire, il testo della mail mi servirebbe.
Potreste aiutarmi?
Vi ringrazio di cuore in ogni caso!
Vi lascio un recapito, ma tornerò comunque a vedere il blog… oltre1sguardo@libero.it

Giuseppe Mazza @ 11:43 am

Quale e-mail? Quella dell’invito al “famoso” evento con i blogger? Prova a chiedere ai Ninja… http://www.ninjamarketing.it/2008/04/08/i-ninja-alixir-e-la-blogosfera/

[...] che siate Eleonora Berlusconi o un manager di Avitour, che siate Milena Gabanelli o il product manager di Barilla Alixir (altro tormentone su .commEurope), forse fareste bene a comunicare di più (e meglio) in Rete [...]

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