MTV e il peso culturale dell’1% di share

MTV entra nell’Auditel e, incredibile a dirsi, emerge che il suo ascolto giornaliero è nell’ordine dell’1% di share sul totale e del 2/3% nel target storico, quello 15-34 anni. L’avreste mai detto? Com’è possibile che una TV che crea personaggi come Biggio e Mandelli, che organizza interi week-end di concerti in giro per l’Italia e che attrae investimenti pubblicitari da tutti i principali investitori possa poi avere dei risultati numericamente così modesti?

Il successo iniziale del canale nel nostro Paese fu merito di Antonio Campo Dall’Orto, che riuscì a creare un’identità di qualità, spinto dalla necessità di combattere prima e assorbire poi la nostrana Videomusic. Poi negli ultimi anni il canale si è progressivamente allineato all’identità internazionale, di matrice spiccatamente statunitense: sempre meno video musicali, sempre più reality show, telefilm adolescenziali e programmi umoristico-demenziali.

L’effetto di questa progressiva trasformazione/assimilazione è stato il portare in Italia, come in precedenza successo in altri Paesi europei, modelli di comportamento inconfondibili: ragazzine sedicenni incinta seguite passo passo dalle telecamere, studenti che desiderano diventare “popolari” (termine oggi diffusissimo tra gli studenti italiani, un tempo sconosciuto), adolescenti che sognano di diventare miss nonostante l’obesità. Negli USA volere è potere.

I mashup culturali sono dietro l’angolo: qualche giorno fa su Trendhunter.com modelli come questo, creati da Dsquared² e presentati alla Fashion Week di Milano, sono stati definiti «old Italian style». Ovviamente qualsiasi italiano che conosca lo stile dell’alta moda rabbrividirebbe per questo accostamento, ma il riferimento è ai «Guido», gli italo-americani resi noti da Jersey Shore, il più celebre show di tutti i canali MTV in giro per il mondo, Italia compresa.

Qualche mese fa il cast di Jersey Shore ha vissuto a Firenze, con ampia copertura della stampa italiana e una costante presenza nella programmazione televisiva di MTV Italia. Ormai in Italia chiunque abbia un minimo di infarinatura “pop” li conosce e riconosce gli influssi di questo programma su linguaggi, abbigliamento e abitudini dei più giovani (e non solo). Eppure è una trasmissione di un canale che non fa nemmeno l’1% di share, molto meno di una Rete4 o di una La7.

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