18 agosto 2014

Una carriera in tempi di crisi

A guardare le curve dei mercati azionari, c’è il sospetto che questa estate qualcuno voglia replicare, fortunatamente per ora con meno violenza, i tragici crolli dell’estate 2011. Quel periodo era stato definito come il secondo affondo della recessione “douple dip”, ora tutti su Twitter citano Justin Wolfers che parla direttamente di un “triple dip” in corso. Il copione è il solito: dati macroeconomici sconsolanti, accompagnati da venti di guerra e Paesi alle prese con fallimenti.

Ma stavolta il “triple dip” è specifico per l’Italia, visto che il mondo tutto sommato negli ultimi mesi ha ricominciato a crescere. I dati pubblicati da Confcommercio sono davvero sconsolanti: il nostro Paese sarebbe cresciuto di appena il 2,1% dal 1996 a oggi e sostanzialmente grazie alla piccola crescita pre-crisi; poi dal 2008 a oggi, un bell’11% in meno, con tutti gli indicatori macroeconomici sotto i piedi, nonostante l’ottimismo ostentato da alcuni politici.

Si cerca di dare come al solito la responsabilità all’Europa, ma in fin dei conti se i peers marciano a passo convinto non è certo perché abbiano “maltrattato” l’Italia; al massimo, sono riusciti a sfruttare meglio le opportunità offerte dal contesto, invece di piangersela come siamo abituati a fare noialtri. In fin dei conti anche questi post sui vari blog sono uno sfogo, ma d’altra parte pochi hanno davvero le leve per cambiare le cose, se gli interlocutori sono troppo pessimisti.

Fa impressione pensare a quanti professionisti abbiano visto la propria crescita bloccata in questi lustri, mentre nello stesso elapsed complessivo all’estero si è marciato su una crescita a due cifre, pur con tutta la crisi internazionale in mezzo. Fa male pensare a quanta creatività sia stata cestinata da parte di buyer poco avvezzi al cambiamento. Fa schifo capire di essere probabilmente nel Paese sbagliato, quando tutto il resto dell’Europa funziona bene, meglio.

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31 luglio 2014

La centralità dello staff di contatto

Eataly è un po’ il caso limite: eccellente assortimento di alta qualità sugli scaffali, staff per la maggior parte poco qualificato e spesso demotivato. Fa forse un po’ parte del business model pagare poco i ragazzi in t-shirt bianca, in modo da avere più fondi per far crescere ancora la catena, ormai piuttosto diffusa nel mondo. Ma Eataly non è l’unica a trovarsi in questa situazione di “dissociazione” tra quanto vuole comunicare e quanto riesce a trasmettere attraverso il suo staff di contatto: decine di piccole e medie imprese commerciali, specie se orientate a un target “premium”, si trovano a vivere quotidianamente questa situazione.

Peraltro, in un mercato in cui spesso il consumatore sa (o pensa di sapere) più del venditore, quest’ultimo deve riuscire a comunicare competenza senza arroganza, cortesia senza fretta di chiudere. Nei negozi di elettronica di dimensioni maggiori gli specialist oscillano tra discussioni appassionate con clienti interessa(n)ti e indicazioni banali sulla dislocazione delle ciabatte; nei contact center non è difficile passare dal cliente sovreccitato di una chiamata di lamentala inbound alla calma necessaria per effettuare una chiamata a freddo in outbound. E il tutto, quasi sempre, con incentivi molto limitati o legati a obiettivi arbitrari.

Le catene internazionali stanno sperimentando modelli in cui il cliente possa contattare lo staff di contatto per sfruttarne le competenze, in modo riservato o talvolta tramite social network. In tutti i casi, la competenza è cruciale, visto che non ci si riferisce più a un generico addetto della società, ma alla persona che riveste quel ruolo specifico nel quel punto vendita, magari identificato per nome e cognome. A fronte di una possibile crescita nella loyalty del cliente, si tratta di un potenziale aggravio nei compiti dello staff, che peraltro deve acquisire anche nuove competenze, ad esempio tecnologiche, che vanno molto oltre il consueto.

Micah Solomon ha parlato provocatoriamente di “bad customer service on purpose” identificando diverse leve da curare nel setup e soprattutto nel mantenimento di un livello di servizio adeguato alla clientela: nella prassi quotidiana le vediamo costantemente disattese, sia quando siamo dall’altra parte in veste di clienti, sia quando quelle leve dovremmo curarle all’interno di strategie di marketing che, al di là degli slogan sulla customer-centricity, siano davvero efficaci. Sorge il sospetto che sia più facile lambiccarsi con prodotti e campagne attraenti che poi curare l’ultimo miglio di vendita e post-vendita, fatto di esseri umani.

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17 luglio 2014

Microsoft sta cambiando davvero pelle

L’acquisizione più romantica (ma in realtà di buon valore per il controllo delle fondamenta del Web) era stata quella annunciata due anni fa: Microsoft aveva in sostanza acquisito Netscape, lo storico competitor nella prima guerra dei browser. L’acquisizione più prevedibile (e si direbbe di significativa rilevanza strategica) quella di Nokia, in qualche modo implicita nell’abbraccio delle due compagnie ormai molti anni fa.

In entrambi i casi, nulla di strettamente legato al core business storico dell’azienda, quello dello sviluppo software, che l’aveva trascinata negli anni in cicli di sviluppo sonnolenti e prodotti scarsamente innovativi, o “devastanti” per il suo nome come Windows Vista prima o Windows 8 poi. La “nuova” Microsoft tanto attesa è oggi all’apparenza clamorosamente alle spalle dei competitor per quanto riguarda il B2C Mobile.

La Microsoft meno nota, quella che si sta ritagliando un ruolo molto speciale nel mercato ICT, è quella B2B: oggi è probabilmente l’unico player integrato per rispondere alle esigenza delle aziende, molto di più della classica Oracle, chiusa nella torre di Babele delle tante acquisizioni accatastate, o dell’altalenante IBM, che ha annunciato una partnership con Apple per garantire la reciproca sopravvivenza in ambiente enterprise.

L’azienda di Seattle guidata dal nuovo management ha tutte le carte in regole per giocare come un player poliforme su tutti i mercati a valore aggiunto, molto lontana dall’azienda sostanzialmente mono-prodotto che era appena pochi anni fa. Rimane certo troppo elefantiaca: basti pensare alle propaggini consulenziali che in alcuni mercati europei hanno raggiunto dimensioni poco sostenibili per il business model.

Ben venga, per quando dolorosa, la cura dimagrante di Satya Nadella. Una Microsoft ben organizzata e concentrata su una visione chiara è un bene per tutti: consumatori finali, aziende, partner e territori. Ci saranno nuovi servizi, nuovi prodotti e nuove possibilità: una sorta di vendetta dell’informatica tradizionale sui nuovi player nati su Internet e che sembravano essere destinati a guidare l’umanità in modo esclusivo.

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30 giugno 2014

Branded entertainment e native advertising

A proposito di “televendite glamour” qualche mese fa, si scriveva

gli show prodotti non lasciano spazio a misunderstanding sulla vera natura della comunicazione televisiva, al contrario del tanto branded entertainment che si legge sui palinsesti. Ma su questo si tornerà un’altra volta, perché merita

e questo momento è arrivato, visto che nel frattempo sugli schermi italiani son passati programmi terribili, descritti dalla critica come segue

Scanditela in coro, questa amabile verità: aprite bene i polmoni, avvicinate il miglior megafono, e certificate che “Hotel cercasi” (ogni giovedì alle 22.30) è solo e soltanto una telepromozione degli hotel Best Western. Aggiungendo, già che ci siete, che tutto il resto è noia califfiana, suppellettile, orpello (in)giustificativo della più somma marchettitudine.

Non che sia stato l’unico caso imbarazzante passato in Italia; reti come La5, DeejayTV e la stessa RealTime, che pure in passato ha prodotto contenuti interessanti, ormai riconducono tutte le nuove produzioni a iniziative promozionali. E se alcune un po’ si salvano grazie alla forza dei protagonisti (cfr. il Jack on Tour sostenuto da un manipolo di rocker opportunamente alcolizzati), altri come Bye Bye Cinderella fanno passare la voglia di masticare una Daygum per tutta la vita.

Ma la sensazione di fastidio per i contenuti editoriali prodotti a quattro mani tra editori e investitori esplode nella parola scritta, ove i casi di native advertising lasciano qualche dubbio a chi purtroppo pur riconoscendo la drammatica crisi dell’economia, difficilmente vede gli advertorials come via di uscita:

If brands are so confident about the quality of their “content,” why don’t they proudly slap their name on it instead of camouflaging it to look like third-party mediated editorial?

C’è chi ostenta la qualità dei propri prodotti ibridi e chi se ne vergogna, così l’articolo di Michael Sebastian su AdAge sul tema fa sorridere accostando i baldanzosi siti di moda che svendono le proprie editor e Conde Nast che rifiuta sdegnatamente il modello produttivo e poi si lancia in “casuali” iniziative di presentazione dei propri contenuti nello stile degli investitori pubblicitari. In questo forse le TV commerciali sono più chiare, visto che è più evidente che la sopravvivenza deriva dalla pubblicità.

Se il filo conduttore di branded entertainment e native advertising è il tentativo di manipolare l’utente finale, non è difficile immaginare che il crescente profilo smaliziato di spettatori e lettori garantirà una condanna sicura a chi cercherà di prenderlo in giro. Come diceva Luca Sofri parlando del passaggio da pubbliredazionali a native advertising, è un peccato che Internet non abbia creato innovazione nei formati pubblicitari, pur se come la TV commerciale campa solo di investimenti pubblicitari.

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15 giugno 2014

Un’estate poco europea

Ora che anche il secondo turno delle amministrative è andato, che la suora ha vinto The Voice e recitato il Padre Nostro in diretta, che tutti gli occhi sono puntati sulle partite di calcio del Mondiali piuttosto che sulle infinite repliche che iniziano a inanellarsi nei palinsesti TV, rimane giusto la voglia di consultare i siti di viaggio per cercare qualche idea di vacanza intelligente; possibilmente in Italia, ché i soldi son pochi e non perché è colpa dell’Euro come pensano gli stolti.

L’Europa d’altra parte, lo si è ampiamente visto nei toni della comunicazione politica alle europee, è un buon capro espiatorio piuttosto che la patria comune cui ambire; i vari popoli europei si guardano in cagnesco e non è certo il calcio il motivo scatenante. Anzi, ogni partita è l’occasione per tirare in mezzo meta-discussioni pseudo-politiche e così già infuriano i commenti in Rete contro la Germania, nonostante non sia affatto scontato il match diretto ai Mondiali.

Mentre la Rai rischia grosso coi tagli lineari imposti dal Governo, il resto dei media nazionali si aggrappa all’evento per ottenere abbonamenti (Sky) o vendere qualche copia in più (quotidiani) prima dell’ennesimo blackout estivo. D’altra parte abbiamo perso il conto del numero di estati problematiche consecutive; probabilmente 6, forse 7. Alcune proprio da dimenticare, altre sfumate: ma il nero è un colore fin troppo presente nei nostri ricordi recenti, altro che verde speranza.

Prima che arrivi il bianco della neve, tutta l’Europa dovrà essersi riorganizzata intorno al nuovo equilibrio politico del post-elezioni, che ha un sapore simile alle “grandi coalizioni” che dalla Germania in poi hanno piano piano preso il potere in diversi Stati. Un cerchiobottismo politico che rende felici quelli che gridano la morte delle ideologie ma che annacqua in maniera imbarazzante il dibattito politico: un ulteriore motivo per cui tutti noi ci staccheremo ancor più dal palazzo.

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31 maggio 2014

Saluti da Boston

Dopo Nizza, Praga e Berlino, stavolta i saluti ai lettori arrivano dopo aver visto in cosa Boston differisce non solo dalle nostre città europee, ma anche dalle sue sorelle d’Oltreoceano. La capitale del Massachusetts, infatti, è una piccola isola felice, in equilibrio tra una tradizione che sa valorizzare e uno sguardo deciso verso il futuro.

La tradizione è quella derivante dall’essere stato un centro rilevante per la storia americana, con una buona capacità di valorizzare i lasciti in chiave turistica senza appesantire la vita quotidiana del centro; lo sguardo verso il futuro non può che derivare dal cuore universitario, che può onorarsi di nomi di peso come Harvard e MIT.

L’essere tendenzialmente una città borghese, benestante, fa sì che il marketing locale sia molto focalizzato su chi può permettersi un tenore di vita alto: il caso più evidente è quello del cibo, che trova nella presenza convinta di Whole Foods Market la migliore espressione, fatta di gusto internazionale e alta qualità dell’offerta.

In città si rincorrono i messaggi pubblicitari dedicati ai manager delle principali Financial Institutions e società di consulenza che hanno sede in loco; i musei pubblici trasudano bellezza e opulenza, nonostante per ovvi motivi siano meno famosi di quelli di New York; per le strade le auto sono spesso eleganti e non solo carrarmati ingombranti.

Boston è insomma una città-modello per quelle che, da questa parte dell’Atlantico, si disperano di non saper più attrarre cittadini e investimenti, essendosi ormai convertite in ammucchiate di uffici e dormitori. Non mancano i problemi, ma la sensazione di saperli risolvere è più forte della nostra abitudine europea di piangerci addosso.

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17 maggio 2014

Troppi marchi di pasta?

Guai a toccare agli Italiani la pasta. Dopo le ondate di malumore collettivo lo scorso anno per l’affaire-Barilla, ora tutti hanno richiamato alla mente lo slogan “Silenzio, parla Agnesi” per scagliarsi contro Colussi, colpevole di voler chiudere uno stabilimento che zoppica da decenni.

Peccato che pochi di loro abbiano comprato la pasta col veliero in questi anni in cui trionfavano nuovi marchi di qualità come Garofalo, che ora a sua volta è sulla bocca degli specialist perché promessa in sposa agli spagnoli a causa di forti debiti bancari nonostante il successo.

Per salvare Agnesi oggi si parla di diversificare nei sughi, ma l’idea è già stata proposta anche pochi mesi fa per il rilancio di Antonio Amato e un anno fa per La Molisana. De Cecco già da tempo ha cercato di diversificare anche producendo dolciumi, ma non sono chiari i reali ritorni economici.

Il rilancio dello stabilimento Agnesi è piuttosto difficile, anche considerando l’altra fabbrica a Fossano. Gli operai di Oneglia stanno organizzando una manifestazione contro la dismissione del pastificio o la possibile cessione alla campana Rummo, che qualche giornale ha addirittura definito “gigante”.

La verità è che tutti questi produttori italiani sono nanerottoli e solo la Barilla riesce a competere a livello mondiale. Per gli altri non rimane molto spazio, nel momento in cui chi se lo può permettere compra pasta artigianale e chi non può compra le private label. Proprio quelle prodotte da Agnesi e Rummo.

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30 aprile 2014

I Papi e la suora

Sentire parlare di share televisivi superiori al 50% in Italia avviene raramente; tipicamente per le partite di calcio clou della Nazionale e per qualche picco di qualche puntata del Festival di Sanremo in annata buona (circostanza che avviene un po’ random, peraltro). Se poi lo stesso programma è tendenzialmente trasmesso uguale anche su altre piattaforme come quelle satellitari, ci si domanda su quanto possa essere stato alto l’ascolto complessivo reale.

Domenica l’ondata blu di Rai1 (il riferimento è ai puntuali approfondimenti Auditel di TVblog.it) è stata alta e sostenuta per ore grazie alla cerimonia di canonizzazione di due nuovi santi da parte dell’attuale Papa. Il tormentone mediatico ha posto l’accento sulla curiosa coincidenza della compresenza dell’ex Ratzinger e sul fatto che i prescelti avessero svolto lo stesso mestiere da vivi: quando capita un’altra occasione con quattro Pontefici protagonisti?

Il merito, dicono gli esperti, è della nuova aurea della Chiesa Cattolica costruita rapidamente da Bergoglio con atti di umiltà e dichiarazioni intelligenti, sin dalla nomina avvenuta appena pochi mesi fa. Non è difficile vedere atei e agnostici che tributano onore a Francesco I dopo anni di insulti verso i suoi predecessori, ritenuti di volta in volta troppo amici dei potenti, troppo omertosi rispetto agli scandali, troppo poco empatici per un ruolo così “universale”.

Persino un programma televisivo fantasma come The Voice ha visto un’impennata nell’attenzione (e quindi negli ascolti) grazie alla comparsa di una suora canterina: il messaggio che passa è quello di una rinnovata attenzione del pubblico verso i religiosi. Il Papa argentino è riuscito a incidere profondamente sulla comunicazione della sua Chiesa, pur in un periodo in cui le notizie negative non mancano, a cominciare dagli scandali sessuali che durano da anni.

Sembra che più di un politico citi l’attuale Papa nei brief con lo staff come esempio da seguire in vista delle prossime elezioni europee; il che può sembrare irrispettoso, ma è comunque un segno di apertura verso un nuovo stile di comunicazione, basato su buoni sentimenti, onestà e qualche strizzata d’occhio sugli aspetti positivi della realtà. Ora siamo tutti curiosi di vedere quali saranno le prossime azioni, le prossime comunicazioni, i prossimi messaggi espliciti e non.

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13 aprile 2014

Nigella Lawson al centro del mirino

Qualche giorno fa Nigella Lawson pare sia stata bloccata a Heathrow mentre tentava di partire per Los Angeles, con l’accusa di aver mentito sull’ESTA a proposito del suo consumo di droga. D’altra parte anche i sassi ormai conoscono i suoi consumi di cocaina e marijuana.

A sentire l’ex domestic goddess, il merito di questa sua seconda ondata di notorietà, decisamente meno positiva della precedente, è tutto merito dell’ex marito Charles Saatchi e dei suoi PR, che sono riusciti a ribaltare contro di lei l’opinione pubblica dopo il divorzio.

Meno di un anno fa, quando la querelle pubblica era iniziata col “giocoso” (?) strangolamento in pubblico, tutti i media e tutti gli spettatori difendevano la conduttrice come vittima di un marito violento; nel giro di pochi mesi la sua posizione è probabilmente danneggiata per sempre.

La vicenda delle assistenti e dei loro intrallazzi ha ulteriormente indebolito la sua immagine, che sin dagli esordi in TV era contraddistinta da un forte senso di positività e amore per il buon cibo; oggi si sprecano in Rete le battutacce sulle papille gustative rovinate dalla droga.

Sarebbe un peccato se la carriera della Lawson si interrompesse per sempre sulla base di maldicenze e mezze confessioni; sarà comunque il pubblico che continuerà a seguirla in TV e comprare i suoi libri; oppure no, se non la riterrà più un un testimonial credibile in cucina e fuori.

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30 marzo 2014

Il successo delle televendite glamour

L’ultima notizia in ambito home shopping televisivo è che HSE24 ha deciso di portare da 6 a 9 le ore di diretta quotidiane. Chiunque abbia una vaga idea dei costi di gestione di una diretta televisiva sa che lo sforzo è importante per una rete che opera su un canale a due cifre del digitale terrestre; eppure i numeri importanti di ascolto (si parla di 300.000 clienti affiatati) giustificano l’investimento.

Lo scorso anno si erano susseguite notizie simili sull’espansione di tutti i principali canali specializzati, anche in termini di approccio industriale al mercato italiano (leggi il mega-polo logistico di Qvc inaugurato lo scorso autunno in Emilia Romagna), con numeri davvero rilevanti, che testimoniano il successo anche in Italia di un modello su cui ormai si lavora da qualche anno, con qualche ricaduta multicanale.

Il successo di questi canali, dal punto di vista editoriale, è probabilmente da rintracciare nel tentativo di offrire una qualche forma di intrattenimento, ben lontano dalle terribili televendite straniere doppiate fuori sincrono e dai numeri del lotto che pure tengono in piedi diversi canali televisivi locali, funzionando sulle nicchie grazie ai meccanismi di spinta commerciale di cui parlava Gianluca Diegoli in un suo bel post.

È comunque un bene che ci siano player televisivi diversi dai soliti Rai, Mediaset, Sky, Discovery, specie nel bistrattato day time. In fin dei conti almeno la loro missione aziendale è chiara e gli show prodotti non lasciano spazio a misunderstanding sulla vera natura della comunicazione televisiva, al contrario del tanto branded entertainment che si legge sui palinsesti. Ma su questo si tornerà un’altra volta, perché merita.

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