Il fatto che l’entusiasmo diffuso (…) per questo Natale faccia tornare alla mente i commenti di fine 2008 è un pessimo segno: a primo acchito vuol dire che abbiamo perso 3 anni di sviluppo non solo economico; nella realtà, molti di noi sanno che se in quell’occasione un ultimo trimestre nero aveva fatto da porta di ingresso a un 2009 drammatico, stavolta già il 2011 è stato abbastanza disastroso e nessuno osa davvero fare previsioni per il 2012.

A quei tempi si parlava del cinepanettone di De Sica & C. come spauracchio della crisi “degli altri”, di un atteggiamento di ironia verso la crisi finanziaria di origine statunitense ma con impatti che appunto si sarebbero fatti vedere in Europa qualche mese dopo; ora persino i più stoici amanti del genere hanno dichiarato l’edizione 2012 come estremamente noioso. Molti concorderanno sul “c’è poco da ridere”, ma chi è andato al cinema voleva “staccare”.

Scorrendo gli archivi di quelle settimane di festività “grigie” su .commEurope, si trova anche un amaro augurio di inizio 2009 verso il mondo della pubblicità. Fin troppo profetico: anche se parte del mondo business si è ripreso almeno nel 2010, le agenzie di comunicazione hanno iniziato a dimagrire nel 2009 e di fatto ora sono in piena fase di crisi. Il sempre ottimo Bad Avenue pubblica vademecum per licenziati e sempre più specialist rimangono a casa.

Alcuni di noi vorrebbero cancellare questi mesi, che hanno in molti casi azzerato patrimoni e/o redditi; altri vorrebbero chiudere gli occhi e risvegliarsi a Natale 2012, sperando di festeggiare i germogli di quella che al momento sembra essere un’improbabile ripresa o quantomeno un nuovo-2010-alias-anno-appena-decente. In Francese si dice “Joyeux Noël”; di gioia però, in Europa al momento se ne vede davvero poca. Siamo invasi dalla tristezza.

Anche la nuova edizione del Regolamento dei FrecciaClub, le lounge dedicate ai frequent travellers di Trenitalia cui si accennava qualche settimana fa, rinnova il divieto che i “soci” conoscono bene: una sola consumazione di snack e bibita a testa. Un po’ ridicolo che una simile limitazione sia scritta nero su bianco su un documento ufficiale e poi ribadita di continuo con avvisi nelle sale ristoro; peraltro, come spesso avviene in casi simili, molti comunque la disattendono.

Quando era stata pubblicata l’edizione precedente, circa un anno fa, questa regoletta aveva sollevato l’ironia dei frequent flyers Alitalia: abituati al clima “volemose bene” delle lounge MilleMiglia e all’aperitivo sui voli Milano-Roma, prendevano in giro i forzati dell’Alta Velocità ferroviaria. Fino a pochi mesi fa vigeva ancora una sorta di allure positiva dei voli rispetto ai viaggi in treno e questi classici servizi extra confermavano il maggior “fascino” dell’aereo.

Poi nel corso del 2011 sono avvenuti due fenomeni opposti: Trenitalia, spinta dall’imminente ingresso di NTV, ha iniziato il rinnovo dell’offerta Alta Velocità, puntando proprio su queste piccole grandi comodità dedicate soprattutto a chi usa i treni non solo per viaggiare, ma anche per lavorare; Alitalia, a voler interpretare il clima di austerità di questi mesi, ha iniziato ad adottare piccole misure di contenimento dei costi, quali il taglio degli snack serviti a bordo.

Le due dinamiche e i nuovi assetti di pricing delle due compagnie, che in particolare nel caso di Alitalia hanno visto arrivare alle stelle i prezzi a tariffa piena, hanno decisamente imbufalito i consumatori (e far venire il sangue alla testa a qualche parlamentare); poi piano piano è subentrato il sentimento che ci sta accompagnando su tutti i fronti in questi mesi, quel senso di mestizia per cui c’è la crisi e quindi tutto crolla, fiducia in primis, tranne prezzi e tasse, che volano.

Molti di noi oggi possono fare mea culpa rispetto alla scarsa fiducia in Trenitalia rispetto all’evoluzione commerciale dell’Alta Velocità. Oggi bisogna riconoscere al vettore una rinnovata capacità di interpretare le esigenze degli utenti, soprattutto di quelli più esigenti. Perché sì, è vero che il clima di austerità richiede serietà da parte di tutti noi e tagli degli sprechi a tutti i livelli, ma non è detto che togliere salatini e aumentare prezzi sia la strategia di marketing migliore.

Non esiste probabilmente manuale universitario o saggio specialistico che, parlando di Corporate Social Responsibility, non accenni al disastro di Bhopal, alle migliaia di vittime riconosciute e non, all’imbarazzante condotta di Union Carbide. Una tragedia ambientale, umana, ma anche aziendale: un esempio di come non gestire uno stabilimento e una società, di come non riuscire nemmeno a riparare dopo il torto.

La filiale indiana di Union Carbide venne venduta a un’azienda locale, mentre la capogruppo finì nel gruppo Dow Chemical. Ancora oggi, quasi 30 anni dopo la vicenda, gli attivisti di tutto il mondo considerano responsabile l’azienda chimica statunitense di non aver dato risposta alle popolazioni coinvolte nella tragedia di Bhopal. Dow smentisce ogni responsabilità diretta, non vuol rimborsare vittime e territorio.

L’infelice acquisizione di Union Carbide è una condanna continua per Dow: ad esempio, la sola possibilità di collaborare con le Olimpiadi di Londra 2012 ha alzato un polverone internazionale. Amnesty International ha chiesto chiarimenti al Comitato Olimpico, ma anche l’India ha sollevato proteste per questo affare: non c’è stato nulla da fare, la risposta ha escluso la possibilità di rompere il rapporto con Dow.

Già BP ha investito molto sulle Olimpiadi per cercare di rifarsi una verginità dopo il disastro ambientale nel Golfo del Messico e questo ha creato molti malumori tra i cittadini britannici; ora l’appoggio incondizionato del Comitato Olimpico Internazionale a Dow in qualche modo rovina ulteriormente la fiducia nei confronti delle Olimpiadi estive, il cui “spirito” era già stato messo a dura prova a Pechino 2008.

Si dirà che le Olimpiadi di Londra erano già iniziate male prima ancora dell’assegnazione, nel 2004; ora rischiano di diventare il contesto in cui cercare di riciclare l’immagine di aziende dai fatturati miliardari ma dall’immagine pessima, distrutta da comportamenti irresponsabili magari lontani nel tempo, ma ancora vividi nella memoria di tutti noi, di tutti coloro che nelle Olimpiadi “credevano” ancora.

L’insegnamento per chi si occupa di strategia aziendale e di comunicazione è che non basta investire budget importanti per provare a salvarsi l’anima; i disastri bisogna evitarli a priori e piuttosto, una volta che ci si trova a confrontarsi con le vittime, meglio assumere un profilo di alto livello. Altro che scappare di fronte alle responsabilità, sanare le ferite del passato è la migliore delle promozioni, la più seria.

In queste ore ci si strappa i capelli su più fronti a causa della mancata creazione di un Ministero o almeno di un Sottosegretariato “per Internet” o “per l’Agenda digitale”, qualunque cosa ciò voglia dire. Alcuni commentatori sostengono che le scelte dei nuovi referenti ministeriali negli ambiti Editoria e Comunicazioni siano infelici sia in termini di professionalità che soprattutto di possibile attenzione verso “il mondo di Internet”.

Ma cosa vuol dire davvero “il mondo di Internet”? Su cosa si vuole un presidio così forte da richiedere un membro dedicato del Governo, in pianta stabile, su base esclusiva? Nessuno sa rispondere: qualcuno tira fuori la banda larga e gli investimenti infrastrutturali necessari, qualcun altro richiede maggiore attenzione verso quelle che un tempo si chiamavano dot-com, molti richiamano l’attenzione sulle evoluzioni del copyright.

Sono tutte tematiche interconnesse, ma si fa fatica a capire perché dovrebbero essere raggrumate in unico ufficio. Una cosa sono gli investimenti sulla fibra ottica, che possono (o forse devono) essere presidiati dal plenipotenziario Passera; un’altra garantire un approccio maturo al tema dei diritti; altro tema è l’incentivazione delle startup. È a dir poco impossibile che un unico Ministero assommi competenze tanto diverse.

Già da qualche Legislatura si sono visti nascere (e morire male) dei Ministeri per l’Innovazione, con quasi nessuna forza decisionale e soprattutto alcun potere di cambiare davvero le cose. È vero che chi fa innovazione in Italia è maltrattato o quantomeno non incentivato, ma non è necessario dedicare tempo/fondi di burocrati per risolvere il problema. È un problema di sviluppo economico (e non solo nel senso del Ministero).

La verità è che l’utilizzo di Internet in primis e più in generale un approccio innovativo a produzione, servizi e commercio sono elementi abilitanti, da diffondere in ognuna delle attività del nuovo Governo. Che stia parlando il Ministro della Salute o si stia leggendo una dichiarazione del Ministro del Turismo, la sensazione di padronanza di queste tematiche deve essere naturale, non mediata da ulteriori strutture burocratiche.

Questo Governo avrà per sua natura vita breve, che arrivi o meno alla fine della Legislatura. Ha però tempo sufficiente per insufflare nella nostra vita quotidiana, sia personale che professionale, uno spirito di innovazione. Non è l’età dei Ministri o il loro curriculum a poter dare questa sferzata di vitalità all’economia italiana; è la loro volontà di svegliare lo Staff dei loro Ministeri, poi piano piano l’innovazione arriverà al mercato.

Trotterellando nelle lounge di Trenitalia nelle ultime settimane era possibile trovare delle copie omaggio di Latitude. Un piccolo evento da cogliere al volo, non tanto per il prezzo di copertina del mensile (12 Euro in versione cartacea, 8,99 Euro su iPad), quanto per la sua fama, tra gli addetti ai lavori, di introvabile rivista fantasma. Longitudine è nato all’inizio di quest’anno sotto l’egida di Franco Frattini, Ministro degli Esteri che al lancio elogiò la «coraggiosa e indipendente iniziativa editoriale che punta ad illustrare la nostre decisioni in politica estera» ma non chiarì affatto i rapporti editoriali ed economici tra la rivista e il suo Ministero.

Nel corso dei mesi Longitude ha alternato begli articoli di approfondimento sulle dinamiche internazionali e obbrobriosi spazi lasciati all’ego dei politici al potere. Il tutto in lingua inglese, accompagnato con una grafica curata, da magazine di vocazione internazionale. Un prodotto editoriale tutto sommato interessante, anche se dalla diffusione piuttosto dubbia: da un lato può aver senso il non trovarlo in nessuna edicola italiana in quanto prodotto teoricamente rivolto all’Estero; dall’altro sorgono seri dubbi su chi possano essere i veri destinatari di un simile prodotto editoriale e quali i canali di distribuzione più adatti e/o in effetti adottati.

Ipotizzando dunque una diffusione prossima allo zero e comunque non sostenuta da acquisti di cittadini e studiosi di politica internazionale, si può ipotizzare che il business model di Longitude, ufficialmente prodotto da una omonima startup di Roma e dal service editoriale Koiné di Milano, sia basato sulla pubblicità: non frequentissima rispetto al totale della foliazione, ma decisamente caratterizzata. In questo numero di novembre 2011, oltre a marchi prestigiosi dell’economia italiana come UniCredit, Ferragamo e Versace, i posti d’onore sono occupati da Ferrovie dello Stato (questo spiegherebbe la presenza…), Enel, Eni e Finmeccanica.

Aziende parastatali, insomma, che in qualche modo potrebbero aver ricevuto “l’input” dal Ministero degli Esteri di contribuire a fondo perduto a questa iniziativa imprenditoriale di Pialuisa Bianco e dei suoi soci. Cosa succederà a queste aziende e soprattutto alla rivista col nuovo Governo? Longitude continuerà le pubblicazioni come se nulla fosse cambiato, con gli editoriali di Giulio Terzi di Sant’Agata al posto di quelli del suo predecessore? Verrà finalmente messo online il sito ufficiale? Si chiarirà una volta per tutte il rapporto tra rivista e Ministero? E soprattutto, Longitude troverà dei canali distributivi e un business model sensati?

Il successo televisivo di Real Time sul Digitale terrestre è ormai un dato di fatto. In estate il canale principe del factual entertainment ha toccato punte del 3% dell’Auditel, superando reti ben più blasonate quali La7 e talvolta equiparando l’ascolto totale di decine di canali free. Un successo dovuto probabilmente al contenuto “familiare” dei programmi e allo stile non gridato dei conduttori.

Il canale è prodotto da Discovery Networks Western Europe, società che negli anni ha saputo affiancare all’ingombrante Discovery Channel una serie di contenuti specifici per ogni piattaforma, vista la presenza su Sky e Mediaset Premium oltre che sul DTT. Proprio quest’ultima piattaforma sembra costituire la sfida più difficile, vista l’assenza di abbonamenti e la necessità di vendere pubblicità.

La nuova risposta, che nei piani dell’emittente dovrebbe costituire l’alternativa maschile al più femminile Real Time, è Dmax, lanciato qualche giorno fa con una programmazione interamente basata sulla library internazionale di Discovery, con particolare attenzione a motori, catastrofi naturali, crime e altre amenità che i produttori ritengono adatte al pubblico maschile adulto, over-30.

La scelta dei contenuti è raccapricciante, in tutti i sensi. Gli uomini vengono immaginati come spettatori perversi di tutto ciò che è borderline, esplosioni violente od omicidi seriali poco importa. Una scelta che stride profondamente coi toni pacati di Real Time, che contrariamente alle aspettative dei produttori ha coinvolto negli anni un pubblico maschile evidentemente meno maniaco.

Si dirà che l’altro canale espressamente dedicato allo stesso target, Italia2, presenti spesso contenuti simili, siano essi monster truck o documentari estremi. Eppure, la programmazione della rete Mediaset sembra più equilibrata, con cartoni, videoclip e programmi comici a intramezzare gare di wrestling e film dell’orrore. Su Dmax invece non ci sarà nulla di tutto ciò, solo tensione a go go.

Ci sono alternative più sobrie, quali Rai5, che però falliscono nel coinvolgimento dell’utente e spesso si risolvono in un approccio opposto, troppo sonnolento e poco attento al contemporaneo. In qualche modo, per ora sembrano migliori i canali “femminili” quali La5 o La7d o appunto Real Time; nessuno sembra aver trovato il giusto mix che equilibri divertimento e interessi per gli uomini.

Ti sembrerà strano, ma c’è stato un tempo in cui Microsoft era un’azienda “cool”. I suoi prodotti sembravano terribilmente innovativi, così user friendly e ben pubblicizzati, altro che quelli delle cariatidi tipo IBM, che prosperavano su interfacce che oggi troveresti terribili. L’azienda stessa veniva presentata come il posto migliore del mondo in cui lavorare, studenti di marketing come te e giovani ingegneri informatici facevano carte false pur di avere anche solo uno stage a Seattle.

Poi a un certo punto Microsoft era diventata troppo grossa, arrogante: il Web iniziava a diventare strumento di lavoro ancora più prezioso di Office e compagnia, per non parlare delle possibilità di intrattenimento infinito. A un certo punto un’azienda di estrazione universitaria, chiamata Google, era riuscita a conquistare tutti per la semplicità dei suoi prodotti. Anzi: del suo prodotto, il motore di ricerca più potente del mondo, ma con l’interfaccia utente più semplice dell’universo.

Google in pochi anni era cresciuta così bene da diventare il nuovo paradiso lavorativo dei giovani di tutto il mondo e i suoi prodotti riuscivano a sembrare semplici anche quando nascondevano capacità tecnologiche impensabili fino al giorno prima. Il Marketing funzionava così bene da divenire invisibile: altro che le campagne pubblicitarie miliardarie di quei fanfaroni di Microsoft, lo stile di Google era così riconoscibile e affascinante da ispirare un’intera generazione di designer.

Come dici? Ti viene da ridere pensando a Google Wave o a Google Knol? Comprensibile, un po’ tutto il mondo è perplesso, pensando a quanto possa essere irrazionale la scelta di appesantire Gmail con Google Buzz (e poi ucciderlo) o tarpare le ali a Google Reader per provare a portare traffico su Google Plus, scommessa social dal destino un po’ infelice. Google sembra ormai un gigante irrazionale e incattivito: pensa che sui libri troverai ancora il loro slogan “Don’t be evil”.

Ora adori Apple, sei circondato da dispositivi con la mela sopra e pensi che loro siano davvero bravi a comunicare i loro prodotti disegnati bene e dallo stile inconfondibile. Pensi che Microsoft sia un’azienda senza futuro e Google il mostro cattivo del Web. Non vedi l’ora di andare a lavorare a Cupertino e sei sicuro che Apple conosca davvero il futuro e sarà l’azienda definitivamente più stilosa della storia; fai attenzione, perché i miti passano, soprattutto quelli tecnologici.

Qualche anno fa si parlava spesso di digital divide nelle zone più povere del mondo: i PC tardavano ad arrivare e in alcuni casi anche le telecomunicazioni erano difficili, se non impossibili. La rapida diffusione dei cellulari ha fatto letteralmente balzare in avanti intere economie locali: in molti casi sono stati “saltati” interi passaggi di digitalizzazione e il mobile è stata l’arma vincente.

L’attenzione sul digital divide si è così nel tempo spostata nuovamente sul mondo Occidentale, ove la crisi ormai costante sta facendo lievitare il coefficiente di Gini nei redditi di diversi Paesi. Qui ormai i cellulari da soli non bastano a muovere l’economia: sono smartphone e tablet probabilmente i tools più utili per poter contribuire a sostenere lo sviluppo economico. O a seguirlo.

In effetti non è chiarissimo il meccanismo: questi devices stanno contribuendo a sostenere i (pochi) settori economici ancora vivi o semplicemente la loro adozione è una conseguenza del livello di benessere necessario per comprarli? Al di là della moda imperante, quanti di coloro che hanno i mezzi per prenderli e mantenerli poi li utilizzano davvero sfruttandone l’enorme potenziale?

Una ricerca di Common Sense Media pubblicata negli scorsi giorni mostra come la correlazione tra benessere economico e adozione di media innovativi si ripercuota in ambito familiare: i bambini occidentali sono sempre più propensi all’utilizzo di smartphone e tablet rispetto ai media tradizionali, ma con tutta evidenza solo quelli più benestanti possono utilizzarli con continuità.

Questa prospettiva del digital divide è piuttosto inquietante: nel momento in cui la differenza tra ceti si evidenzia in così tenera età, sembra di tornare ai tempi in cui la differenza tra figli di analfabeti e scolari delle scuole private sembrava (e probabilmente era) incolmabile. La scuola pubblica aveva aiutato l’Occidente a superare questo iato, ma cosa potrà intervenire ora?

Sembra che in India si punterà proprio su tablet low cost, chiamato Aakash, per evitare di cadere in questa brutta frattura tra bimbi ricchi e poveri, in modo che il digital divide non nasca nemmeno o quantomeno non sia legato alla dotazione hardware. Ci sono molti altri elementi utili per eguagliare i destini economici di famiglie diverse, ma questo è un modo decisamente moderno.

Spot televisivi, annunci radio e affissioni ovunque: Findus ha iniziato l’autunno facendo la voce grossa soprattutto con il rilancio della linea 4 Salti (in padella, anche se queste 2 paroline stanno progressivamente scomparendo). Un tentativo vistoso di cambiare target, di passare dai single incapaci di cucinare alle madri di famiglia uscite direttamente dagli anni Sessanta.

“Madri di famiglia”? Le immagini e gli slogan rimandano a una realtà che oggi non ha riscontro sulla realtà quotidiana del nostro Paese. L’effetto straniamento è probabilmente voluto, ma guardare le scenette retrò non mette tutti di buon umore come avrebbero voluto i creativi della McCann Worldgroup. Soprattutto se a guardare gli spot sono proprio i clienti attuali dei prodotti.

Si tratta di un’intera generazione di 30-40enni semi-disoccupati-permanenti, che la campagna in questione etichetta implicitamente come “bamboccioni”, figli di donne esclusivamente viste come massaie silenziose e scodinzolanti. Per di più, se è pur vero che le mamme dei 40enni capiranno i richiami grafici dei tempi d’oro, difficilmente porteranno in cucina dei piatti semipronti stile 4 salti.

La campagna riesce a far parlare di sé, soprattutto tra i professionisti, ma di fatto riesce ad alienarsi la simpatia di tutti gli acquirenti attuali e magari potenziali. Probabilmente i pubblicitari saranno soddisfatti della propria idea e della sua declinazione creativa: immagini e lettering sembrano essere usciti direttamente da Mad Men, loro serie TV di riferimento, ambientata nei Sessanta.

In tempi in cui la maggior parte delle campagne strizza l’occhio alla crisi, il tentativo di elevare a modello un’epoca glamour, ma non certo un riferimento per il ruolo della donna, è un tentativo rischioso. Probabilmente i 4 Salti sono un FMCG la cui scelta dipende solo parzialmente dalle campagne pubblicitarie, ma non renderà molto il rendersi antipatici cercando di fare i simpatici.

L'Europa ha accolto con notevole entusiasmo l'ondata di produzioni televisive che, da una decina di anni, hanno invaso le televisioni di tutto il mondo: da CSI in poi, un numero imprecisato di telefilm ispirati al mondo della medicina forense ha costituito probabilmente il principale filone di fiction di questi anni. Non a caso, il primo impatto di questo successo globale è stato l'avvio di produzioni europee dello stesso tipo, tanto per amplificare ulteriormente il fenomeno.

Ma gli effetti di queste serie vanno ormai molto al di là dell'entertainment. CSI e le serie figlie/sorelle han cambiato la vita di poliziotti, giudici, medici, avvocati, persino di ladri e assassini. Come un enorme manuale che si dipana di settimana in settimana, lo svolgersi delle puntate del serial statunitense ha insegnato ai criminali come evitare di lasciare tracce, ha reso cool anatomopatologi e coroner, ha illuso i giurati nei processi che la scienza spieghi sempre le scene del crimine.

Gli esperti di comunicazione scientifica parlano ormai di un vero e proprio "Effetto CSI", una riedizione moderna del Perry Mason Effect che 50 anni fa ha iniziato a modificare la percezione della giustizia negli Stati Uniti. Oggi i ragazzini amano guardare CSI all'ora di cena, poi magari sogneranno di diventare bravi consulenti medico-legali come i protagonisti dei telefilm. Sarebbe interessante vedere le loro facce il giorno in cui si troveranno davanti al primo cadavere caldo.

Negli scorsi giorni i giornali di tutto il mondo hanno segnalato l'apertura della mostra CSI: the experience a New York, che permette ai visitatori di simulare le indagini scientifiche post-delitto tipiche della serie televisiva. Sicuramente sarà un successone, come tutto il resto dei prodotti derivati dalla serie madre. La grande curiosità collettiva è invece per gli anni a venire: quanto durerà ancora la "moda"? Nuove serie si affiancheranno o il fenomeno andrà a morire?