Quando venerdì 24 giugno titoli importanti come UniCredit sono stati colpiti da tre sospensioni e in generale molti titoli del mondo Finance sono crollati sotto la scure degli speculatori, migliaia di piccoli risparmiatori italiani hanno perso parti significative dei propri investimenti. Il rialzo successivo aveva fatto ben sperare in un’inversione di tendenza rispetto al lento calo dei mercati italiani dalla primavera a oggi, ma a posteriori si è scoperta una trappola feroce: nuovi risparmiatori “incastrati” e poi spazzati via in questi ultimi giorni, sempre più feroci.

La Consob, che come unica missione dovrebbe avere proprio la tutela dei risparmiatori, nella prima occasione aveva alzato il ciglio e fatto una leggera ramanzina a Moody’s e alle altre agenzie per i giudizi pesanti nei confronti dei titoli italiani, pubblici o delle grandi aziende. Negli ultimi giorni, compresa finalmente la drammaticità del momento, ha convocato incontri interni d’urgenza per decidere il da farsi, per poi (come al solito) partorire il topolino: da oggi chi aprirà posizioni short significative dovrà informare la Commissione ex post.

Il tentativo di raccogliere informazioni sugli speculatori per cercare di capire se eventualmente si basano su asimmetrie informative già al primo giorno si è dimostrato inutile e forse addirittura dannoso: se il piccolo risparmiatore viene a scoprire che una grandissima banca di investimento è solidamente short, non si metterà forse a sua volta a rincorrere il ribasso, generando ulteriori circoli viziosi? Ecco un esempio da manuale di come i tentativi di raddrizzare i flussi informativi creino distorsioni che difficilmente rendono i mercati perfetti.

A voler peggiorare le cose, i crolli sostenuti dei mercati italiani di questi giorni hanno risvegliato l’attenzione della stampa, che nel suo svolgere il lavoro di informazione esacerba gli animi sottolineando il clima di panico crescente e implicitamente creando un volano al pessimismo. Difficilmente si uscirà da questo brutto momento in tempi brevi: l’ultima volta che avevamo visto montare qualcosa di simile era tra fine 2008 e inizio 2009, con gli esiti ben noti. Ora eccoci al secondo affondo della recessione “double dip”, stavolta purtroppo molto europeo.

C’è un’azienda che negli ultimi anni ha visto crescere in maniera significativa la propria base di clientela nei servizi finanziari e non è una Banca: si tratta di Poste Italiane. Proprio quella che è partita dai Buoni Fruttiferi e dai Libretti di risparmio ed oggi mantiene 5 milioni di carte prepagate PostePay e 6 milioni di conti correnti. Bancoposta è uno degli Istituti che torna alla mente per primo nelle indagini di mercato ma non può fregiarsi del titolo di Banca. Il che, visti i numeri in gioco ed i prodotti/servizi distribuiti, è sicuramente una distorsione del mercato.

Le Banche considerano Bancoposta un concorrente a tutti gli effetti, ma c’è qualcosa che non va: la divisione di Poste Italiane soffre per l’impossibilità di aprire filiali, gli altri Istituti lamentano che la crescente offerta del Gruppo Poste Italiane ormai copra anche settori un tempo lontani da lettere e cartoline, come le assicurazioni danni, il risparmio gestito, la distribuzione di finanziamenti a breve e lungo termine. Nel frattempo, i feedback positivi da parte dei clienti Bancoposta vengono ricoperti dai classici insulti al servizio postale, con tutti i suoi vincoli.

I due servizi, d’altra parte, vengono gestiti dallo stesso staff degli uffici postali che, con tutta la simpatia possibile, non riesce a brillare per preparazione in ambito finance ed anzi soffre vistosamente per il dover “vendere” servizi che evidentemente non sente nelle proprie corde. Si tratta di un’occasione persa per tutto il sistema, proprio alle porte della liberalizzazione dei servizi postali prevista dall’Unione Europea nel 2011. Un momento molto importante, che sarebbe bello Poste Italiane potesse prendere come occasione di profondo rinnovamento.

Quella del Gruppo Poste Italiane è una situazione bizzarra: un’azienda da 150.000 dipendenti che vede entrare la concorrenza internazionale nel proprio core business, ma non può allargarsi liberamente in settori in cui dimostra “talento”: le vengono preclusi dal fatto di essere un’azienda ancora controllata al 100% dallo Stato che ne tarpa le ali per non turbare la concorrenza. La quale però è già andata a farsi benedire, messa in discussione da scelte che hanno tanto sapore politico e che mettono in difficoltà dei manager capaci, ma con le mani legate.

I primi segni i consumatori li avevano colti ormai molti mesi fa: l’occasione era stata l’estensione dello storico programma Spesamica di GS a Dìperdì e Carrefour, cioè le altre insegne del gruppo francese in Italia. Nel 2010, la svolta più significativa: sparisce dalle nostre strade il marchio Dìperdì, che diventa Carrefour Express, ma soprattutto Supermercati GS, che si trasforma in Carrefour Market.

Nelle stesse settimane, il gruppo Rewe agisce in maniera simile sostituendo le insegne dei punti vendita Standa col marchio internazionale Billa. Oltre a GS, sparisce così un altro marchio storico della GDO italiana, quella Standa che già negli scorsi anni aveva perso per strada la parte tessile, trasformata in punti Oviesse da parte di Coin. La stessa Coin che negli scorsi giorni ha acquistato anche Upim.

L’altro grande gruppo francese non sta a guardare: Auchan sostiene l’avvio di Nectar in Italia e chiunque si occupi di loyalty management sa quanto questo annuncio possa essere sconvolgente: per la prima volta, nel nostro Paese, viene lanciata una coalition che, per vocazione e stile, mira a diventare ubiqua. I primi aderenti (Unieuro, API-IP e appunto SMA/Auchan) garantiscono già una buona copertura.

Mentre Conad chiude il proprio operatore telefonico virtuale, Coop annuncia l’estensione dei servizi di pagamento bollette alla cassa, primo antipasto del grande pranzo che trasformerà la GDO in protagonista importante del mondo finance: con qualche mese di ritardo, il Governo ha recepito la tanto temuta (dalle Banche) PSD, la direttiva europea che apre le porte a nuovi operatori finanziari.

Un mercato davvero effervescente, quello della grande distribuzione organizzata. Da un lato, ampie iniziative di taglio dei costi (cfr. l’omogeneizzazione delle insegne di cui sopra), dall’altro grandi investimenti su nuovi settori (TLC, finance) e nuovi strumenti (loyalty in primis). Il tempo delle aperture a tappeto è passato; ora la concorrenza si gioca sulla redditività dei tanti (troppi?) punti vendita.

Assodato il clima di crisi (andiamo avanti, o non parliamo d’altro), è possibile tirare una linea e provare ad annotare alcuni dei fenomeni visti nel corso del 2008, ovviamente dal punto di vista del loro impatto su marketing e comunicazione in Europa e dintorni. Uno in particolare, che potremmo definire “la caduta dei miti”, sembra riassumerne la maggior parte.

Pensate al mondo dello sport: doveva essere un anno mirabolante, fatto di Olimpiadi ed Europei di calcio, di record ed emozioni. Si è trattato in realtà dell’anno in cui il re si è rivelato in tutta la sua nudità. Le Olimpiadi di Pechino, in particolare, sono stati un evento freddo e poco riconducibile allo spirito olimpico: sono rimasti delusi gli investitori pubblicitari e soprattutto gli sportivi.

L’altro grande mito crollato, ovviamente, è quello degli investimenti finanziari ad alto rendimento. Il sogno, oggetto di decine di campagne pubblicitarie negli ultimi anni, di ricorrere a promotori finanziari-maghi al fine di far lievitare i propri risparmi, è andato molto al di là degli hedge fund: le piccole scritte sul rapporto rischio/rendimento non le ha lette nessuno e si son visti i risultati.

Ci sono poi altri due trend che, seppure abbiano mostrato traccia in tutta Europa, in Italia hanno assunto toni molto più decisi: da un lato, il crollo dei movimenti politici di sinistra; dall’altro, la progressiva discesa nelle vendite dei quotidiani. Due “cadute” che, al di là delle apparenze, sembrerebbero avere radici comuni nella disaffezione di un certo tipo di elettorato verso il proprio “mito” politico.

Infatti, il risultato dei partiti di sinistra (e di centro-sinistra) alle Elezioni Politiche in Italia era prevedibile, seppure non in termini così disastrosi, grazie alla ripida discesa delle vendite di quotidiani di quell’area politica: La Repubblica negli ultimi mesi, ma soprattutto la triade L’Unità – Il Manifesto – Liberazione, scesa sotto la soglia cumulativa di 100mila copie già nella prima parte dell’anno.

Ripensate a voi stessi ad inizio 2008: probabilmente le vostre visioni di sport, finanza, politica ed editoria erano abbastanza (o magari profondamente) diverse. Il 2008 ha cambiato molte carte in tavola e il marketing 2009 dovrà adeguarsi. Prima, però, bisognerà che ci si adegui tutti noi: abbiamo qualche difficoltà ad orientarci, prima ancora di iniziare a pensare a comprare qualcosa.

Si era già parlato di MasterCard su .commEurope poco meno di un anno e mezzo fa: si parlava della promozione Capitalia Cambia Tutto, molto interessante sulla carta ma gestita in maniera povera dallo staff delle fililali del Gruppo Capitalia: la carta MasterCard gratuita veniva concessa dopo innumerevoli tentativi, aveva una scadenza più breve rispetto ai 3 anni promessi e soprattutto la visita in filiale diventava un’occasione, da parte dei gestori, di piazzare tradizionalissimi conti correnti Banca di Roma. Ora col merge con UniCredit il marchio Capitalia è sparito, ma l’iniziativa Cambia Tutto è ancora viva: chissà che non ci regali qualche nuova emozionante (…) promozione in collaborazione con MasterCard.

Al momento, nessun Istituto bancario appare tra i partner della nuova iniziativa MasterCard Tuttigiorni, che stavolta non è mirata a promuove l’emissione di nuove carte, quanto ad incentivare l’uso delle tante già presenti nei portafogli degli italiani. L’obiettivo è passare dall’uso “istituzionale” (tipico del mercato italiano) a quello relativo agli acquisti quotidiani: dal noleggio di DVD da Blockbuster al pagamento dell’Autostrada, dalle spese negli shop Tre all’acquisto di biglietti cinematografici. Tra gli altri partner, spicca l’iniziativa in collaborazione con Auchan: basta presentare la propria carta di credito del circuito MasterCard alla cassa per ricevere in omaggio una confezione di candeline (valore commerciale scritto nel regolamento: 1,20 Euro), contenente una cartolina utile per partecipare ad un’estrazione che mette in palio carrelli spesa da 250 Euro e buoni viaggio per l’acquisto di vacanze da 1.500 Euro.

Oltre alle candeline, chi compie gli anni proprio nel giorno della spesa all’Auchan, riceve una bottiglia di spumante dallo stupefacente valore commerciale di 2 Euro (da bere a rischio e pericolo del soggetto in questione). La promozione, insomma, è un po’ contorta, ma l’ampia comunicazione effettuata sull’iniziativa (in store e non) dovrebbe renderla trasparente ai più. Il problema è che Auchan sta festeggiando il suo compleanno per tutto il mese di ottobre e quindi nel frattempo sta proponendo ai suoi clienti altre iniziative (e altri regali sciocchi): già all’entrata nel punto vendita, se non ci si è documentati a priori, è difficile capire quali siano i benefit riservati ai titolari MasterCard, cosa possono ottenere i titolari di carte MasterCard-Accord (buoni sconto) o chi le vuole richiedere ex-novo (2 anni gratis, per la cronaca), ma anche solo di cosa è riservato ai “banali” acquirenti Auchan senza carta di credito MasterCard.

Non aiuta molto nemmeno il fatto che ogni collaboratrice di Auchan interpreti il regolamento a modo suo: si va dalla cassiera iper-efficiente che regala le candeline senza colpo ferire, a quella che ignora completamente la promozione, alla signora dell’ufficio informazioni che non vuole dare le candeline se non in casi estremi. Quest’ultima è un po’ il simbolo della confusione generale creata da questo tipo di promozioni: la signora chiede la MasterCard (magari Oro) del titolare, poi scuote la testa ed esclude categoricamente che le sia possibile elargire le brutte candeline rosso-gialle. Sostiene che bisogna possedere a forza la MasterCard blu presentata nel materiale promozionale dell’iniziativa (vedi sopra) ed a chi obietta che non esiste una simile carta in Italia (chi sarebbe l’issuer?) risponde con astio che non è affar suo. E tutto ciò per un pacco di candeline da 1,20 Euro.

Fa una certa impressione vedere il Web pieno dei faccioni dei (presunti) manager di piccole e medie imprese chiamati a testimoniare che non sia «un caso che più del 65% dei clienti SAP sono piccole e medie imprese». Fa impressione non solo per la bruttezza estetica della campagna (ampiamente ricompensata dall’alta qualità dei prodotti SAP), quanto per il fatto che, oltre che sui banner, i faccioni in questione si incontrino anche negli aeroporti o in altri “luoghi” in cui si parla di aziende, business, sviluppo. SAP sta investendo pesantemente per raggiungere un target effettivamente lontano da quella che è la percezione comune dei suoi clienti: non solo le “solite” grandi imprese, dunque, ma anche quelle dai budget più limitati.

Bisogna anche dire che la campagna prevede casi di studio di aziende che SAP ritiene PMI, ma i cui fatturati partono da meno di 20 milioni di Euro ed arrivano ad oltre 500. Il che vuol dire escludere le aziende dell’S&P Mib, ma includere molte aziende quotate sulla Borsa Italiana. L’idea di fondo della campagna SAP è comunque corretta: si punta alle imprese che vogliono crescere, partendo appunto da posizioni di retrovia. Sicuramente è indubbio che soluzioni come quelle della casa tedesca possano dare una mano a sviluppare i business più disparati, soprattutto quelli di matrice industriale; ciò che colpisce, tuttavia, è che non è la prima volta (ma soprattutto non sarà l’ultima) che si vede una grande azienda ricorre al mito intramontabile delle piccole e medie imprese come cliente ideale dei propri prodotti e servizi.

Il problema, d’altronde, è che le grandi aziende che operano in Italia (e ancor meno quelle di origine italiana) sono veramente poche. Quando le grandi aziende hanno smesso di vendersi servizi l’un l’altra, iniziano a rincorrere le PMI come se fosser il serbatoio perfetto: sperano di riciclare i propri metodi e le proprie offerte, consce che ripetere lo stesso mantra (quello derivato dall’esperienza con le sorelle maggiori) a qualche decina di imprese sarà un po’ uno sbattimento, ma si preannuncia decisamente redditizio. Ci provano tutti: banche, società di consulenza, agenzie di pubblicità, assicurazioni, società di leasing e fornitori di tutti i tipi, tutti in fila davanti alle porte delle piccole aziende. Hunter addestrati per attrarre clienti dai fatturati minimi, se non altro per toglierli alla concorrenza; account manager con la schiuma alla bocca che lottano per avere budget ridicoli, pur di poter inserire referenze nel portfolio.

Puntare così ciecamente alle PMI è un errore di marketing da manuale. È come cucinare un infuocato piatto di spaghetti all’arrabbiata e darlo in pasto ad un neonato, dicendo “ma tanto sono solo due fili”; è sbagliare la propria strategia, dare porci alle perle mentre si è convinti di distribuire ostriche, ma soprattutto sbagliare tutto nell’interpretare i desiderata dei propri (potenziali) clienti. I quali, dal canto loro, hanno tutti i problemi (anzi, molti di più) di quelli delle grandi imprese: chiederebbero solo di poterli raccontare a qualcuno, invece di vedersi ogni volta rovesciati addosso tonnellate di slide “buone per tutte le occasioni”. Il mito intramontabile delle PMI continuerà ad uccidere le grandi aziende che su di loro hanno puntato tutto: peccato, perché basterebbe ascoltare la loro voce invece che alzare la propria.

Dopo mesi e mesi di assordante silenzio, la guerra per il TFR si è scatenata a poche settimane dal termine ufficiale per la scelta, previsto per questo fine settimana. Tutti sono passati alle grandi manovre: Enti pubblici, SGR, Governo, Banche, datori di lavoro, Assicurazioni, Sindacati, Fondi di categoria, hanno espresso la propria posizione. Ognuno ha alzato più o meno la voce per raggiungere l’obiettivo un po’ da tutti auspicato: convincere gli italiani a cambiare la propria percezione del tema dell’assistenza sociale, transitando dal classico modello europeo dello Stato tutto-fare ad un modello misto, in cui Financial institutions specializzate (Assicurazioni in primis), forniscano piani integrativi alle sempre più modeste risorse pubbliche.

Proprio in queste settimane, quasi come un controcanto, lo Stato sociale a noi così familiare viene promosso a sogno da parte di Michael Moore, che nel suo Sicko mette in risalto le pecche del sistema opposto: negli Stati Uniti il take-over sullo stato sociale da parte delle grandi assicurazioni ha portato, secondo il regista, soprattutto danni. Da notare che in Europa nessuno Stato vuole arrivare ad eccessi simili: il forte potere dei Sindacati sembra prevalere rispetto a questo tipo di intermediari finanziari. Anche le politiche che hanno determinato l’obbligo della scelta della destinazione del Tfr va decisamente in questa direzione: vengono sensibilmente premiati i fondi di settore, nati sulla base di accordi tra associazioni imprenditoriali ed appunto organizzazioni sindacali. I dipendenti che li scelgono ottengono addirittura un contributo obbligatorio supplementare da parte delle aziende.

In un contesto simile, ai “poveri” intermediari finanziari resta, oltre alla gestione tecnica dei fondi settoriali di cui sopra, la speranza di riuscire a convogliare le risorse di chi, sfiduciato dall’andamento mediocre dei fondi pensione negli scorsi anni, ha maggiori attese di crescita per la propria “retribuzione differita”. Il totale degli indecisi, d’altronde, è così alto da sembrare l’astensione ai referendum: a maggio, quando era partita la sgrammaticata campagna ”Basta che vi decidete”, si era ancora sul 75% di indecisi. Non soprendono, perciò, le varie campagne che improvvisamente hanno invaso affissioni, quotidiani, canali televisivi e siti specializzati: non solo pubblicità pura da parte dei player, ma anche attività promozionali ed istituzionali da parte delle associazioni di categoria e degli enti pubblici.

Se lo Stato ha scomodato Ozpetek con una campagna milionaria, i sindacati si sono buttati sul più economico YouTube; se Alleanza Assicurazioni ha avuto la brillante idea del gettone gigante che, come ha notato Valerio Macchia, diventa più piccolo invece di crescere, Arca ha punto tutto sugli omini dei segnali stradali che, in televisione ed in numerosi banner in giro per la Rete, corrono ad aderire ai fondi pensione dell’SGR di matrice popolare. Gradi diversi di creatività, ma che risultano di scarso impatto sui destinatari finali: la maggior parte dei dipendenti lascerà il TFR dove è sempre stato, in barba al silenzio-assenso. E tutta questa agitazione sembrerà ancora più inconcludente: alla fine a guadagnarci saranno stati solo i media che hanno ospitato gli annunci e le agenzie che li hanno prodotti.

C. ha soli 25 anni ma è già stufo della sua Banca locale, nel Nordest. Gli vengono addebitate spese folli, nonostante non utilizzi praticamente mai il suo conto, aperto più che altro per ragioni legate alla vita universitaria. Incontra per caso il giovane responsabile, amico di famiglia, di una filiale delle Casse di risparmio che da qualche anno fanno parte del Gruppo SanPaolo. Una rapida chiacchierata e la decisione è presa: passerà nella sua filiale per aprire il nuovo conto Zero Tondo, che nella versione under 26 comprende la gratuità di tutte le operazioni, comprese quello allo sportello. Il responsabile di filiale lo accoglie con entusiasmo e gli racconta che l’apertura del suo conto è una pietruzza preziosa: i suoi clienti storici stanno infatti passando in massa dai vecchi conti SanPaolo al nuovo conto ed il suo capoarea, al fine di salvaguardare il bilancio di filiale, gli ha imposto l’apertura di 3 conti Zero Tondo per ogni conto chiuso.

M. ha una cinquantina di anni e tiene alla sua igiene orale, sebbene qualche fastidio alle gengive lo affligge da anni. Proprio per questo motivo, sin dagli anni Ottanta, compra AZ15, il dentifricio di matrice medica un tempo prodotto da Pierrel ed oggi parte del portafoglio Procter & Gamble. L’AZ15 negli anni ha iniziato a costare sempre di più ed è rimasto l’unico dentifricio per il quale è necessario passare in farmacia, ma M. ignora il fatto che nei supermercati più forniti potrebbe trovarlo lo stesso. Un giorno è capitato in un negozietto con la moglie: hanno comprato qualche pacchetto di AZ Linea Natura, tanto pubblicizzato in TV con lo slogan «naturalmente conveniente». Effettivamente conveniente lo è davvero: costa un terzo dell’AZ15 e la metà degli altri dentifrici AZ. M. lo compra, lo assaggia, lo usa: in fin dei conti stiamo parlando di un dentifricio, non di un salvavita, quindi va bene così.

E. ha quasi 30 anni e va pazza per gli ipermercati: ci va appena possibile sin dai tempi dell’Università, almeno una volta alla settimana. Sguazza tra i reparti alla ricerca delle offerte speciali e compra i prodotti che Carrefour, Iper o IperCoop le offrono. Non sono sempre i suoi prodotti preferiti, ma sono sempre di marca, altro che quello schifo di discount! Lì non metterebbe mai piede, anche perché ha grossa fiducia nella GDO: una volta trova le offerte a 99 cents, una volta  c’è il 3*2, qualche altra lo sconto del 50%, ma la cosa comune a tutte le offerte è sempre il buon rapporto qualità / prezzo. Poi si trasferisce in una nuova città: come nel resto d’Italia Città Mercato è diventato Auchan ed ha aperto una sezione denominata “Self-Discount”. I prezzi sono bassi e c’è un po’ di tutto: all’inizio E. compra lì i prodotti di uso comune (sale, zucchero…), poi inizia ad acquistare anche altro. In fin dei conti, si tratta degli stessi prodotti che troverebbe in un discount, ma lei non lo sa.

I cannibali non sono C., M. ed E. ma i prodotti e servizi che acquistano. Il conto corrente che uccide i suoi grassi progenitori, il dentifricio conveniente o la sezione low cost dell’ipermercato sono stati creati per attirare nuovi clienti, ma finiscono con il convincere quelli storici, già affezionati ai relativi marchi, a cambiare i propri consumi. La redditività crolla, di fronte a consumi che non possono aumentare: non si può sperare che un solo cliente apra i magici 3 conti correnti, acquisti più dentifricio o acquisti due volte lo zucchero, una volta di marca ed una volta primo prezzo. Il cliente è contento, perché risparmia a fronte di qualità forse inferiore, ma non drammaticaente diversa da quella di sempre: in fin dei conti c’è l’azienda di sempre a garantire, no?

Non sembra ricevere grande eco la notizia, pubblicata ufficialmente stasera ma già nell’aria da qualche giorno, della fusione tra il Gruppo Banche Popolari Unite ed il Gruppo Banca Lombarda e Piemontese. Risulta strano, visto che il Gruppo finanziario che ne verrà fuori sarà sicuramente tra i più rilevanti del Paese, in termini di numeri di sportelli e volume di affari gestito. Eppure c’è da scommettere che se investitori istituzionali e trader dedicheranno attenzione alle mosse dei due titoli da qui sino al momento della fusione, al contrario i giornalisti non economici ed i clienti finali terranno in scarsa considerazione l’annuncio.

Il motivo sta nel fatto che, contrariamente ai recenti casi di SanPaolo – Banca Intesa e del takeover sulla Banca Popolare Italiana, i soggetti interessati questa volta sono meno conosciuti come gruppi, mentre sono molto note a livello locale le loro banche reti: i lombardi conoscono bene realtà come la Banca Popolare di Bergamo, il Banco di Brescia o la Banca Popolare Commercio Industria, così come calabresi e pugliesi vedono in Carime la loro principale banca. In tutti i casi citati, al contrario, l’appartenenza ai gruppi viene tenuta in scarsa considerazione o ignorata.

Non è che gli altri attori del mondo popolare siano molto più conosciuti. Pochi si interessavano di Banca Popolare di Lodi o di Banca Antoniana Popolare Veneta, prima che vivessero la stagione degli scandali; solo gli addetti ai lavori ancora oggi comprendono la rilevanza del Banco Popolare di Verona e Novara, al di là della fusione con BPI. Il modello federativo scelto dai principali gruppi popolari, da quello veronese a quello bergamasco a quello bresciano, premia l’identità locale delle banche, ma fa fatica a far comprendere ai clienti la rilevanza dei relativi gruppi, ormai di gran lunga superiore a quella di nomi più noti come Capitalia, BNL, MontePaschi.

Bisognerebbe capire perché, sebbene nell’ultimo quindicennio le fusioni non siano mancate, ci sia stata così scarsa attenzione a valorizzare i nomi delle Banche rete e dei gruppi risultanti. L’unico caso realmente vincente è stato quello di UniCredit: intorno allo storico Credito Italiano le Banche reti fuse, seppure rilevanti (basti pensare a CRT o CariVerona), si sono amalgamate in un progetto dall’identità chiara e condivisa dalla clientela. Si potrebbe dire altrettanto di Banca Intesa: tuttavia le due banche di partenza erano poco note a livello nazionale ed è difficile perdonare a Passera & C. l’uccisione del marchio Banca Commerciale Italiana, che sarebbe stato ottimo per una rete Private o Corporate.

Recentemente è stato annunciato che il nome del nuovo gruppo torinese-milanese sarà Banca Intesa San Paolo. Tanta perplessità sulla scelta, ma soprattutto apprensione verso il destino del marchio di Piazza San Carlo: tutti hanno visto Banca Intesa BCI (chissà perché pronunciata da tutti bi-si-ài) diventare nuovamente Banca Intesa. Anche AntonVeneta ha perso lo sua identità, perdendo lo status di Popolare nel nome e vedendo apparire sulle sue insegne vistosi loghi di ABN Amro. Ora rimane da rendere nota la strategia di branding dei gruppi risultati dalla fusione BPVN – BPI e da quella BPU – BPLP.

Si intravvede già, se è possibile dirlo, un vizio di egoismo: un nome come Banca Popolare Italiana va benissimo per un’aggregazione di Banche Popolari, ma è evidente che BPVN non accetterà mai di prendere il nome della sua preda. Analogamente, Banche Popolari Unite è un altro bel nome per unire sotto lo stesso cappello le 10 Banche Rete del Gruppo nato stasera, ma i manager del Gruppo bresciano si opporranno strenuamente ad accettare il nome della controparte. Così, altri due bei nomi sinonimi di coesione finiranno nel dimenticatoio, i timidi processi di aggregazione andranno persi ed i nomi delle banche locali trionferà ancora una volta. In attesa della fusione successiva.

I due Consigli di Amministrazione l’hanno appena sancito ufficialmente: la mega-fusione tra SanPaolo Imi e Banca Intesa avverrà nel giro di pochi mesi. Nascerà qualcosa di ancora poco definito, ma dalle dimensioni mostruose: tutti guardano alle migliaia di filiali ed alle decine di migliaia di dipendenti, ma non vanno dimenticati anche l’impressionante AUM totale ed il potere sui mercati aziendale e Private. Non solo retail e soprattutto non solo banca: nel destino del nuovo Gruppo le società prodotto avranno un ruolo preponderante come produttrici e distributrici di prodotti e servizi di investimento.

Entrambe le aziende hanno scelto il partner giusto: solo la fusione dei numeri due e tre di un mercato può impensierire il leader ed in questo caso probabilmente superarlo, almeno sul mercato domestico. Poco da fare sul fronte internazionale: come al solito, le banche italiane sono nanerottoli che giocano a fondersi per sentirsi grandi. C’è bisogno di ulteriori spinte verso M&A ben calibrate: ormai l’invasione delle Banche straniere in Italia è realtà e sarebbe il caso di seguire il buon esempio di UniCredit e dei suoi investimenti internazionali. Non è solo questione di immagine: competere sui mercati europei vuol dire far muovere l’economia domestica grazie ai fondi internazionali.

Dal punto di vista del consumatore, c’è da sperare che la fusione possa servire a fare ordine tra le reti dei due Gruppi: se in questi giorni i media si sbracciano nel parlare della presenza ipertrofica in Lombardia e Piemonte, i clienti guardano gli sportelli sotto casa e vedono una messe di marchi, dal Banco di Napoli alla Cassa di Risparmio di Parma e Piacenza, dalle Casse di Risparmio venete alla Cassa di Risparmio di Fano. Sarà altrettanto curioso osservare l’evoluzione di aziende come Fideuram ed Eurizon, fino ad ora abbastanza autonome nel mondo di SanPaolo: chissà se i Clienti arriveranno a percepire qualcosa in comune a tutte le società del nuovo Gruppo, o le vedranno sempre come monadi eterodirette.

C’è chi usufruirà della fusione: consulenti e speculatori in primis. Finiti i botti, però, il successo dell’iniziativa sarà nelle mani del top management, soprattutto di quello commerciale: sarà importante affermarsi sul mercato per la qualità dell’offerta, non per la soffocante presenza di filiali in ogni angolo. Basta con la politica bizzarra di banca federale che sembra piacere tanto a Torino: si abbia il coraggio di prendere il meglio dai due Gruppi e rivendere sul mercato ciò che si ritiene superfluo. Tutto ciò farà bene al mercato: non si avvia solo una nuova serie di fusioni, ma anche una reale effervescenza concorrenziale.